จุฬาฯ วิเคราะห์จุดอ่อน - จุดแข็งกระแส “Soft Power ไทย” สู่สังคมโลก

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว 

กระแส Soft Power ไทยกลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง เมื่อรัฐบาลมีนโยบายผลักดันเพื่อสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจเสริมความแข็งแกร่งประเทศ และขับเคลื่อนสู่สังคมโลก 

ผศ. ดร.เอกก์ มองว่า Soft Power ไทยมองได้ในหลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่ 1) Food -อาหาร 2) Festival-งานเทศกาล 3) Fighting-ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion-ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ  5) Film-ภาพยนตร์ 

“ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจ Soft Power ของไทย เมื่อแยกเป็นประเภทต่างๆ ออดมาได้ชัดเจนมากขึ้น”

ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย 

ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของ “ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ”  ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่
1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness

Soft Power แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมอง Soft Power ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย 

“ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก”

“ข้อดีมาก ๆ ของ Soft Power ไทยคือ “ความหลากหลาย” แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของ Soft Power ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ

▪️ สำหรับปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่

1. ทักษะ ผศ. ดร.เอกก์ กล่าวว่าทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ เช่น เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ” (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือ Soft Power ซึ่งเป็นพลังแบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน

2. ทรัพยากร งบประมาณในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ ถ้าเทียบกับเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก

“ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาดนั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน(คน) อะไรที่ใช้เงินน้อย” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว

จุฬาลงการณ์มหาวิทยาลัย มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ Soft Power ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft Power ในการขับเคลื่อนสังคม

นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ