โควิด-19 กระทบธุรกิจโฆษณา วงการสื่อสารการตลาด เร่งปฏิวัติ 360 องศา นำหน้าผู้บริโภค

Highlight

• แรงกระทบวงการโฆษณานอกจากพายุของโควิด-19 แล้ว แรงกดดันทางเทคโนโลยีการสื่อสาร การเข้ามาของ Internet of things (IoT) ตลอดจนการ disruption เข้าสู่ Offline เป็นตัวเร่งสำคัญที่ต้องปฏิวัติ 360 องศา
•  Message ต้องผลิตแบบ Tailor-made ลงในแต่ละแพลตฟอร์มที่ไม่เหมือนกัน ทฤษฎี 5 วินาทีแรกยังคงมีความสำคัญ แต่ต้องคมคายมากขึ้น ไม่เช่นนั้นจะตรึงผู้บริโภคไม่อยู่
• ยุคนี้เป็นยุคของ On the Move Media ซึ่งเป็นผลมาจากอิทธิพลของมือถือ ส่งให้ขายออนไลน์และอี-คอมเมิร์ชเติบโตอย่างก้าวกระโดด การขายตรงในลักษณะ Shopping on Air จะมีมากขึ้น

อาจกล่าวได้ว่าการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสื่อสาร สิ่งแวดล้อม และการเกิดโรคระบาดที่ยิ่งใหญ่ครั้งหนึ่งของมนุษยชาติ ได้สร้างแรงกระเพื่อมที่สำคัญให้กับพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลก และเป็นตัวเร่งที่สำคัญให้นักโฆษณา-การตลาดต้องปฏิวัติ 360 องศา “ทันข่าว Today” ได้สัมภาษณ์พิเศษคุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เพื่อฉายภาพผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้
 
วิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบกับวงการโฆษณาในมิติใดบ้าง

วิกฤตที่ผ่านมาสามารถพูดได้เลยว่าส่งผลต่อวงการโฆษณามาก เริ่มจากเม็ดเงิน ในปี 2563 เรียกได้ว่าวงการโฆษณานิ่งสนิทเลยครับ สินค้าต่าง ๆ ตกใจ หยุดกิจกรรมการตลาดและการโฆษณา มูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีมูลค่าราว 100,000 ล้านบาท ตกลงไปถึง 11-17% ทั้งที่มูลค่านี้เป็นระดับเดียวกันกับเมื่อปี 2561-2562 โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยของธุรกิจนี้อยู่ที่ประมาณ 3-5% แต่พอโควิดมาดิ่งทีเดียวเป็นตัวเลข 2 หลัก ซึ่งถือว่าหนักมาก สำหรับบรรยากาศของธุรกิจโฆษณาในปีนี้เมื่อมองจากไตรมาสที่ผ่านเทียบกับเวลาเดียวกันของปีที่แล้วก็ถือว่าเริ่มฟื้นตัว แต่ถ้าหากจะคาดการณ์โดยรวมของปีนี้ ก็ไม่น่าแตกต่างจากปีที่ผ่านมา
 
ในห่วงโซ่อุตสาหกรรมโฆษณาคนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ Production House เพราะตลอดการระบาดที่ผ่านมา ถ่ายทำไม่ได้ งาน out door หยุดหมด แต่ก็ไม่สามารถประเมินได้ว่าตัวเลขความเสียหายของ Production House มากน้อยเพียงใด ส่วนของการใช้มีเดียได้รับผลกระทบบ้าง ผลพวงจากเศรษฐกิจหดตัว ซึ่งงบโฆษณาถือเป็นงบฟุ่มเฟือย ตัดได้ตัด


 
ธุรกิจโฆษณาเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอย่างไรในช่วงวิกฤตดังกล่าว

อันที่จริงธุรกิจวงการโฆษณาได้ทยอยปรับตัวมาก่อนหน้านี้ ทั้งนี้เกิดจากแรงกดดันทางเทคโนโลยีการสื่อสาร ตัวอย่างการเข้ามาของ Internet of things (IoT) ตลอดจนการ disruption เข้าสู่มีเดีย Offline โดยเฉพาะสื่อที่เป็นกระดาษ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสารต่าง ๆ ค่อย ๆ ล้มหายตายจากไป แต่ปรากฏการณ์ของโควิดเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาการเปลี่ยนแปลงให้เร็วขึ้น การล็อกดาวน์ ความไม่กล้าออกจากบ้าน การ Work From Home ทำให้การเดินทางหายไป ธุรกิจโฆษณาจำเป็นต้องไปหาจุดสัมผัสใหม่เพื่อติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค กิจกรรมการตลาด การโฆษณามุ่งหน้าเข้าพึ่งพิงธุรกิจออนไลน์ อี-คอมเมิร์ช จนส่งเสริมให้ช่องทางนี้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
 
โควิด-19 ส่งผลให้การทำงานสื่อสารการตลาดในยุค New Normal ทั้งเจ้าของแบรนด์ และเอเจนซี่ต้องหันหน้ามาทำงานร่วมกัน เป็นพันธมิตรร่วมกันวางยุทธศาสตร์มองในระยะไกล ร่วมกันตีโจทย์ หา Total Solutions ให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่เป้าหมายที่ต้องการ สร้างความสำเร็จด้านการขายร่วมกัน ศาสตร์ทางการตลาด-โฆษณาไม่เปลี่ยน แต่วิธีการและกระบวนการเปลี่ยน นอกจากนี้ยังต้องสร้างการทำงานเป็นเครือข่าย เพราะคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถเฉพาะทาง นิยมที่จะไปตั้งบริษัทเล็ก ๆ ใช้จุดแข็งของตนเองในการขับเคลื่อนธุรกิจ รายใหญ่ขาดผู้ชำนาญการ ดังนั้นต้องหา Outsource ที่เก่งและมีความชำนาญเฉพาะด้านมาเป็นเครือข่ายในการทำงานถึงจะสำเร็จ
 
นอกจากนี้การวางแผนทางด้านสื่อก็เปลี่ยนไป การกำหนด KPI เปลี่ยนจากเพียงแค่รับรู้สินค้ามาเป็นขายสินค้าให้ได้ ดังนั้นความแม่นยำของการใช้สื่อมีความจำเป็น การวางแผนโฆษณาในสมัยนี้ต้องผสมผสาน ในเมืองไทยยังไงก็ต้องอาศัยสื่อทีวีเป็นตัว shout เพื่อเรียกการรับรู้ แต่จะต้องใช้ Social Media แต่ละแพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือเพื่อเจาะส่งสารของผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับพฤติกรรมและจริตของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เช่น LINE เป็นกลุ่มของผู้มีอาวุโสมาก Facebook เป็นกลุ่มของผู้ใหญ่ ในขณะที่ Tictok IG เป็นกลุ่มของวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ เป็นต้น
 
สำหรับ message ที่จะส่งตรงไปยังผู้รับสารต้องผลิตแบบ Tailor-made ให้แต่ละกลุ่มเป้าหมายและแต่ละแพลตฟอร์มที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งในปัจจุบันนี้ คลิป VDO สั้น ๆ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเสพง่ายและนิยม ดังนั้นทฤษฎี 5 วินาทีแรกยังคงมีความสำคัญ แต่ต้องคมคายมากขึ้น ไม่เช่นนั้นจะตรึงผู้บริโภคไม่อยู่
 


พฤติกรรมผู้บริโภคในยุค New Normal เปลี่ยนไปหรือไม่

ยุคนี้เป็นยุคของ On the Move Media ซึ่งเป็นผลมาจากอิทธิพลของมือถือ คนในยุคปัจจุบันใช้มือถือในการรับข่าวสาร โฆษณา  ข้อมูลสินค้า ก่อนการตัดสินใจซื้อ และดำเนินธุรกรรมทางการเงินในมือถือครบวงจร ด้วยความสะดวกสบายในการทำกิจกรรมการซื้อขายบนมือถือ ส่งผลให้ขายออนไลน์และอี-คอมเมิร์ชเติบโตอย่างก้าวกระโดด  ปัจจุบันประเมินว่ามูลค่าสื่อสารทางการตลาดผ่านระบบออนไลน์และโซเชียลมีเดียมีขนาดเป็น 1/4 ของมูลค่ารวมโฆษณาทั้งหมด หรือประมาณ 25,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตในระดับตัวเลข 2 หลัก  ส่วนหนึ่งมาจากฐานที่ต่ำ แต่อีกส่วนหนึ่งมาจากเทรนด์การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในระยะอันใกล้นี้คนยุคใหม่จะไม่ใช้เงินสดชำระเงิน จะเป็นสังคมไร้เงินสดมากขึ้น จากนี้ต่อไปอิทธิพลของการขายตรงในลักษณะ Shopping on Air จะมีมากขึ้น โดยกลุ่มสินค้าหลักที่เป็น Top Spender คือสินค้าจำพวกอุปโภค บริโภค
 
การตัดสินใจของคนยุคใหม่ซื้อสินค้าก็เปลี่ยนไป มีสุนทรีย์ที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น การขายสินค้าแบบตรง ๆ เหมือนในอดีต สำหรับสินค้าบางรายการแทบทำไม่ได้ การสร้าง Story Telling เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่จูงใจได้ดีกว่าการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ Story Telling บางเรื่อง เล่าเรื่องดี ๆ น่าสนใจ ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าชุมชน ผนวกกับสื่อออนไลน์ที่เข้าถึง สามารถยกระดับการขายสินค้าชุมชนขึ้นสู่แนวหน้าได้ไม่ยาก
 
อนาคตของวงการโฆษณาจะเป็นอย่างไร

การระบาดของโควิด-19 เป็นบทเรียนราคาแพงให้กับทุกคน เราออกนอกบ้านกันน้อยลง เที่ยวน้อยลง สิ่งเหล่านี้ได้ฟื้นฟูธรรมชาติให้กลับมาสวยงามอีกครั้ง สภาพแวดล้อม ภูเขา แม่น้ำ ทะเลสะอาด ใต้ทะเลสวยมาก นักโฆษณาต้องตระหนักว่าประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมมาแน่ และลุ่มลึกกว่าเดิมมาก ไม่ได้เป็นเพียงภาพที่สวยงามในงานโฆษณาเท่านั้น การระบาดของโรคที่กระทบไปทั่วโลก ส่งผลให้คนตระหนักถึงความสะอาด สุขภาพ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ต้องคำนึงถึงเรื่องสุขอนามัยของผู้บริโภค ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม และการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์จะไม่ใช่การทำ CSR ซึ่งดูผิวเผินไปแล้วสำหรับคนในยุคหน้า การวางแผนออกผลิตภัณฑ์ สร้างแบรนด์ต้องเป็นการวางยุทธศาสตร์อย่างเป็นระบบ ให้ข้อเท็จจริงลงลึกในรายละเอียด แบรนด์ใหญ่ ๆ ต้องสร้างความเชื่อมั่นด้านความยั่งยืน มั่นคง รักษ์โลก เพราะผู้บริโภคได้ผ่านประสบการณ์ที่เจ็บปวดมาในช่วงโควิด-19
 
ดังนั้นสำหรับวงการโฆษณาแล้วอาจกล่าวได้ว่า ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งเทคโนโลยีที่ก้าวอย่างรวดเร็ว ปัญหาด้านสุขอนามัยและสิ่งแวดล้อมได้สร้างประสบการณ์ที่เปลี่ยนแบบ 360 องศาให้กับผู้บริโภค วงการโฆษณาที่จะอยู่รอดได้ก็ต้องปรับ 360 องศา และต้องเปลี่ยนก่อนผู้บริโภค ไม่ใช่ไล่ตามหลังผู้บริโภค