วงการร้านหนังสือสิ่งพิมพ์สะเทือน ! "ซีเอ็ด" ยักษ์ใหญ่ พร้อมปรับตัวรับยุค Digital Disruption

Highlight

• สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ระบุว่าตลาดหนังสือเมืองไทยปี 2563 มีมูลค่า 1.8 หมื่นล้านบาท
  
  
• การระบาดของโควิด-19 คาดว่าในปี 2564 นี้ภาพรวมตลาดน่าจะลดลง 40-50% ขณะที่แนวโน้มการเติบโตหลังจากนี้มองว่าจะสามารถผลักดันให้ภาพรวมตลาดหนังสือเมืองไทยปี 2565 ปิดที่ 1.5 หมื่นล้านบาทได้
  
  
• การเข้ามาของดิจิทัลได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ทุกวันนี้ความรู้พื้นฐานหนังสือไม่สามารถตอบโจทย์ได้แล้ว เพราะทุกคนสามารถหาข้อมูลเหล่านั้นผ่านมือถือได้ แต่ความรู้เชิงลึกหนังสือยังตอบโจทย์อยู่

ทั้งผลกระทบจาก Digital Disruption และการระบาดของโควิด วงการร้านหนังสือและสำนักพิมพ์ได้รับผลกระทบธุรกิจหดตัว 50% ซีเอ็ดยังพยุงกิจการและยังคงมีกำไรในครึ่งปีแรกได้  ซีเอ็ดได้ปรับตัว และก้าวต่อไปอย่างไร

บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) นับเป็นหนึ่งในธุรกิจสำนักพิมพ์ชั้นนำของเมืองไทย ที่ดำเนินธุรกิจหลักด้านสิ่งพิมพ์เพื่อการศึกษา เทคโนโลยี และมีสาขาของร้านหนังสือครองเป็นอันดับ 1 ของประเทศ โดยปัจจุบันตลาดร้านหนังสือเหลือผู้เล่นหลัก 3 ราย ได้แก่ ซีเอ็ด (ประมาณ 267 สาขา) นายอินทร์ (ประมาณ 135 สาขา) และบีทูเอส (ประมาณ 130 สาขา) โดยจำนวนร้านหนังสือในอนาคตอาจไม่เพิ่มขึ้น แต่การเพิ่มช่องทางจำหน่ายจะมีมากขึ้น ส่วนการขยายสาขาเชื่อว่ายังมีโอกาสที่จะเปิดได้ โดยเฉพาะในจังหวัดขนาดเล็ก ที่มีร้านหนังสือไม่มากนัก

แต่ครั้นยุคของ Digital Disruption คืบคลานเข้ามา ซีเอ็ดย่อมได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะร้านหนังสือที่ขายสิ่งพิมพ์เป็นหลัก "ทันข่าว Today" คอลัมน์ "CEO Talk" ได้สัมภาษณ์คุณรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) มาเปิดเผยแนวทางปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว



บริษัทมีจุดยืนในการดำเนินธุรกิจสำนักพิมพ์ ร้านหนังสืออย่างไรในขณะที่เข้าสู่ยุคของดิจิทัล

จุดยืนของบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย จากเดิมที่วางไว้ว่าเป็น "Knowledge Provider" มาเป็น "แรงบันดาลใจเริ่มต้นที่นี่" หัวใจสำคัญคือซีเอ็ดต้องการส่งความรู้ สร้างแรงบันดาลใจ รักการเรียนรู้ เปลี่ยนแปลงตัวเอง มีหลากหลายความรู้ เน้นการเพิ่มทักษะของตัวเอง ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความรู้โดยไม่จำเป็นต้องเป็นความรู้จากโรงเรียนเพียงแห่งเดียว

ทางซีเอ็ดรองรับการเข้าสู่ยุคดิจิทัล โดยนักเขียนในเครือไม่จำเป็นต้องออกผลงานเป็นสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเพียงอย่างเดียว แต่ผลงานของเขาสามารถเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ได้ทุกช่องทางเท่าที่เขาจะมีศักยภาพ หนังสือหลายเล่มสามารถทำคอร์สทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้การสร้างแรงบันดาลใจจากคนสู่คน

ส่วนร้านหนังสือซีเอ็ดที่ได้รับผลกระทบมากด้านสิ่งพิมพ์ ตำราต่าง ๆ ทางบริษัทก็ได้ปรับเปลี่ยนหรือ Rebrand ไปมาก ได้ทบทวนปิดบางสาขาที่ทับซ้อนกัน แล้วสร้างยอดขายที่ไม่คุ้มทุนลง แต่ไปเปิดบางพื้นที่ในต่างจังหวัดที่ไม่มีร้านหนังสือ โดยตั้งเป้าว่าอย่างน้อย 1 จังหวัด ต้องมี 1 ร้านหนังสือเป็นอย่างน้อย ซึ่งปัจจุบันนี้ ซีเอ็ดมีร้านหนังสืออยู่ทุกจังหวัด ยกเว้น 3 จังหวัด ได้แก่ ปัตตานี อุทัยธานี และกาฬสินธุ์ ส่วนพื้นที่ภายในร้าน ไม่ได้มุ่งเน้นแต่การขายหนังสือเพียงอย่างเดียว แต่ได้สร้างบรรยากาศ Community แห่งการเรียนรู้ สร้างกิจกรรมให้คนอ่านหนังสือเล่มเดียวกัน ประเภทเดียวกัน คอเดียวกันได้มาพบปะกัน เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดความเห็น เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนสู่คน ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวได้เสริมสร้างทั้งการเพิ่มจำนวนคนเข้าร้านหนังสือ และเพิ่มยอดการขายของหนังสือไปในคราวเดียวกัน

ซีเอ็ดได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคดิจิทัลและปรับตัวอย่างไร

การเข้ามาของดิจิทัลได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค ทุกวันนี้ความรู้พื้นฐานหนังสือไม่สามารถตอบโจทย์ได้แล้ว เพราะทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ตั้งแต่อายุน้อย ๆ สามารถหาข้อมูลเหล่านั้นผ่านมือถือได้ แต่ความรู้เชิงลึก ต่อยอดความชำนาญแต่ละสายหนังสือยังตอบโจทย์อยู่ นอกจากนี้เด็กที่อายุต่ำกว่า 8 ขวบ หนังสือยังมีความจำเป็น เพราะการอ่านหนังสือ หรือการเล่านิทานผ่านหนังสือเป็นตัวช่วยพัฒนาการของการอ่านได้ดีที่สุด ตรงจุดนี้ดิจิทัลไม่สามารถเข้ามาตอบโจทย์ได้ ดังนั้นซีเอ็ดยังผลิตหนังสือเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ดังกล่าวอยู่

สำหรับนิตยสารของบริษัทก็ไม่ได้ดำเนินการสักระยะหนึ่งแล้ว แต่ปรับตัวทีมงานมาทำงาน Content ด้านดิจิทัล ส่งเสริมการอ่านในรูปแบบของ E-Book  ทำระบบ E-Library ป้อนเข้าโรงเรียนสถานศึกษาต่าง ๆ ส่วนตลาดที่เกี่ยวกับการทดสอบต่าง ๆ เช่นการสอบเข้าโรงเรียน ระดับประถม มัธยม มหาวิทยาลัย การสอบเตรียมทหาร พยาบาล การทดสอบด้านภาษา ทางซีเอ็ดก็ได้พัฒนาขึ้นมาเป็น Online-Test  นอกจากนี้ยังทำอบรมทางออนไลน์ โดยนำนักเขียนด้านการจัดการที่อยู่ในเครือมาทำกิจกรรมการอบรมผ่านออนไลน์ ทำให้คนอ่านได้ประสบการณ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตลาด การลงทุน การบริหารการเงิน



ซีเอ็ดได้วางแผนการปรับตัวมาเป็นเวลากว่า 4 ปีแล้ว โดยมีแผนระยะยาวตั้งเป้าดำเนินธุรกิจดังต่อไปนี้

1. ตั้งใจจะลดสาขาปีละ 5-10% ในขณะเดียวกันก็เพิ่มสาขา โดยปัจจุบันนี้ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์มีร้านหนังสือทั้งหมด 267 สาขา ตั้งเป้าว่าจะมีจำนวนร้านหนังสือไม่เกิน 250 สาขา ในรอบรัศมี 1 กิโลเมตร ไม่ควรมีร้านหนังสือทับซ้อน แต่เน้นส่งเสริมด้านการศึกษา โดยจะจัดตั้งร้านหนังสือในทุกจังหวัดทั่วประเทศ

2. ยังคงรักษานโยบายการผลิตหนังสือเด็ก โดยเฉพาะกลุ่มด้านการเพิ่มทักษะการอ่านหนังสือ พัฒนาการด้านจินตนาการ ตลอดจนการพัฒนากล้ามเนื้อมัดเล็กต่าง ๆ

3. เพิ่มการผลิตหนังสือในหมวดของความบันเทิง วรรณกรรม หนังสือเนื้อหาสาระที่เน้นการพัฒนาทักษะความรู้เชิงลึกต่าง ๆ

4. ร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์จะเป็นร้านหนังสือสำหรับครอบครัว  ตอบสนองความต้องการอ่านของคนทุกกลุ่มอายุ

5. ให้ความสำคัญการผลิตหนังสือในกลุ่มเกษียณอายุ เช่นการพิมพ์ขนาดของตัวหนังสือที่ใหญ่ขึ้น เพื่อเพิ่มความสบายตาในการอ่าน การสร้างสรรค์วรรณกรรมสำหรับคนหลังเกษียณที่เริ่มลดความสนใจหนังสือด้านการพัฒนาตนเอง หนังสือด้านการบริหาร แต่กลับมาสนใจวรรณกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มชายเกษียณอายุหันมาให้ความสนใจกลุ่มงานวรรณกรรมทั้งในประเทศและต่างประเทศอย่างเห็นได้ชัด

6. เป้าหมายของการเป็น Content Provider แบ่งออกเป็น 2 ช่องทางชัดเจน ช่องทาง Offline ยังคงเน้นไปในกลุ่มเจน X ขึ้นไปเป็นส่วนใหญ่ ส่วนช่องทาง Online เน้นกลุ่มคนอ่านที่เป็นเจนใหม่

7. เพิ่มประสิทธิภาพการออกหนังสือในแต่ละครั้งให้มากขึ้น ไม่จำเป็นต้องออกหนังสือในปริมาณที่มากแล้วยอดขายไม่ดี ค้างเป็นสต๊อกคงเหลือ เกิดการสูญเสียในภายหลัง จากสถานการณ์ของโควิดทำให้หนังสืออกตลาดน้อยลงเกือบ 50% ส่งผลให้มีเวลาคัดสรรมากขึ้น เลือกหัวเรื่อง เลือกผู้เขียน ช่วงโควิดที่ผ่านมา หนังสือแปลจากต่างประเทศได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดี แต่ต้องเป็นหนังสือที่มียอดขายดีในต่างประเทศ หรือเป็นหนังสือที่อยู่ในกระแส คัดเลือกคนแปลที่ดี ปรากฏว่าผลตอบรับกลับดีกว่าที่คิด จำนวนหัวหนังสืออกท้องตลาดน้อยลง แต่ยอดขายโดยรวมดีขึ้น ผลประกอบการดีขึ้น



"ปริมาณการซื้อหนังสือผ่านช่องทาง Online มีอยู่ประมาณ 10% ของยอดขายหนังสือทั้งหมด ซึ่งในนี้เป็นการซื้อแบบจำเพาะเจาะจงแล้วว่าจะซื้อหนังสือชื่อนี้ คนแต่งคนนี้ประมาณ 80-90%  คนส่วนใหญ่ยังรักที่จะเดินเข้าร้านหนังสือแล้วศึกษาอ่านเนื้อหาในเล่มอย่างคร่าว ๆ ก่อนค่อยตัดสินใจซื้อ แต่การตัดสินใจซื้อมีปัจจัยภายนอกเข้ามาร่วมการตัดสินใจมากขึ้น เช่น การรีวิวจากคนอ่านคนอื่น เป็นต้น อย่างไรก็ตามปัจจุบันตัวเลขการอ่านหนังสือคนไทยเพิ่มขึ้นเป็น 80 นาทีต่อวัน จากเดิม 60 นาทีต่อวัน ขณะที่พฤติกรรมการซื้อหนังสือของผู้อ่านในปัจจุบันนั้น ประกอบไปด้วย 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1. ซื้อเพื่อพัฒนาตัวเอง ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ 2. ซื้อเพื่อความบันเทิง กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็น วัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา"

สถานการณ์โควิดที่ผ่านมาธุรกิจร้านหนังสือและตำราเรียนได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก จากการปิดร้านหนังสือตลอดช่วงการระบาดหนักของโควิดที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดขายหนังสือในร้านหนังสือลดลงกว่า 20-30% กลุ่มหนังสือโรงเรียนได้รับผลกระทบประมาณ 10% ปรากฏว่าช่องทางขายทางออนไลน์กลับโตขึ้นเกือบ 2 เท่าตัว แต่ยังไม่สามารถทดแทนตลาดร้านหนังสือได้ เพราะมีฐานตลาดที่เล็กกว่า

การปรับตัวเข้าสู่ตลาดออนไลน์ ซีเอ็ด ทำอะไรไปบ้าง แนวโน้มเป็นอย่างไร

ซีเอ็ดได้ปรับตัวเข้าสู่ตลาดออนไลน์มาเป็นเวลากว่า 10 ปีแล้ว ซีเอ็ดได้สร้างช่องทางการขายผ่านเว็บไซต์มาตั้งแต่ตลาดการขายสินค้าผ่านระบบโซเชียลยังไม่เกิด ต่อมามีโซเชียลซีเอ็ดก็เข้าไปปลั๊กอินกับระบบการขายของโซเชียลทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ไลน์ หรือระบบ chat ต่าง ๆ ซีเอ็ดมีเพจกลางไว้สำหรับติดต่อกับลูกค้า นอกจากนี้ในแต่ละสาขาก็จะมีเพจเป็นของตนเองเพื่อสื่อสารกับลูกค้าภายในพื้นที่ ช่วยตอบคำถามตลอดจนข้อซักถามรายละเอียดหนังสือในแต่ละร้าน ในขณะเดียวกันก็มีการประสานเข้าสู่ส่วนกลางหากมีข้อสงสัยเพิ่มเติม หรือต้องการหนังสือที่ทางสาขาไม่มี ทั้งนี้ระบบของทางซีเอ็ดก็สามารถรองรับทุกเทคโนโลยีการจ่ายเงิน เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าให้มากที่สุด

แผนการปรับตัวอีกโครงการหนึ่งคือการนำเว็บไซต์ se-ed.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นมาแล้วกว่า 10 ปี มาปรับปรุงใหม่ทั้งในแต่ของหน้าตา และฟังก์ชั่น เพื่อให้ทันกับเทคโนโลยีและสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของบริษัทในอนาคต



พฤติกรรมของผู้บริโภคในการอ่านหนังสือเปลี่ยนไปหรือไม่ คนยุคใหม่เป็นอย่างไร

เปลี่ยนไปมาก แน่นอนเทรนด์ของพฤติกรรมการซื้อก็ไม่แตกต่างกับธุรกิจประเภทอื่นคือ การซื้อผ่านออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น คนซื้อหนังสือยุคนี้มีกระบวนการก่อนการตัดสินใจซื้อที่ยาวขึ้น มีการหาข้อมูลต่างๆ ผ่านการรีวิว ติดตามการวิพากษ์วิจารณ์ของคนอ่าน รอแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ อำนาจการซื้ออยู่ที่ปลายนิ้ว อย่างไรก็ตามร้านหนังสือยังเป็นเสน่ห์ที่คนจะเข้ามาดูเนื้อหาที่ละเอียดมากขึ้นกว่าการหาข้อมูลบนออนไลน์ หนังสือดีๆ ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกยังขายได้ดี ความถี่ของคนเข้าร้านหนังสือน้อยลง แต่มูลค่าการซื้อหนังสือมากขึ้น

การลงทุนใหม่ๆ ของซีเอ็ดในอนาคตเป็นอย่างไร

ในอนาคตซีเอ็ดจะให้น้ำหนักการลงทุนไปทางดิจิทัลมากขึ้น โมเดลของหน้าร้านหนังสือซีเอ็ดจะมีความเป็น Digital Store มากขึ้น มีการนำระบบ  e-Library สามารถค้นหาหนังสือในร้านจากระบบนี้ก่อนค่อยเดินไปที่จุดชั้นวางหนังสือ ทางด้านการตลาดจะเน้นสร้างกิจกรรมในร้านหนังสือเพื่อให้เกิดเป็น Community เล็กๆ ของแต่ละหัวหนังสือ หรือประเภทของหนังสือ สร้างบรรยากาศในร้านให้เป็นสถานที่สำหรับทุกคนในครอบครัว 

โครงการที่กำลังดำเนินการอยู่พยายามจับมือกับพันธมิตรที่มีศักยภาพร่วมกันสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหญ่ๆ ทางออนไลน์ให้มากขึ้น เช่น จับมือกับสำนักพิมพ์ที่นำหนังสือมาฝากขายกับซีเอ็ด สามารถขายหนังสือผ่านระบบออนไลน์หรือบนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของตนเองด้วย

ซีเอ็ดเตรียมขยายการทำหนังสือ e-book จากซอฟไฟล์ที่มีลิขสิทธิ์อยู่ ตลอดจนจับมือกับพันธมิตรต่างๆ ในการทำ e-Book เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการอ่านของคนยุคใหม่ที่อยู่บนมือถือมากขึ้น ตลอดจนการโฟกัสการผลิตหนังสือเรียน ตำราเรียน และคู่มือการเรียนการสอน ผ่านสำนักพิมพ์ในเครือ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นสถาบันการศึกษา จากเดิมมีทำอยู่แล้ว ต่อจากนี้จะเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ เน้นไปที่วิชาเฉพาะ เช่น ภาษาศาสตร์ ที่ซีเอ็ดร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ ออกซฟอร์ด ทำหนังสือเรียนภาษาอังกฤษ พาร์ตเนอร์อื่นๆ ในภาษาจีน เกาหลี และญี่ปุ่น เพื่อจำหน่ายให้กับโรงเรียนและมหาวิทยาลัย ควบคู่กับการทำแคมเปญส่งเสริมการขาย ที่จะเน้นขายหนังสือแถมเทรนนิ่งโปรแกรมฟรี 



ด้านสิ่งพิมพ์ จะพัฒนาหนังสือในกลุ่มวรรณกรรม หนังสือหมวดสร้างกำลังใจ สร้างแรงบันดาลใจ พัฒนาตัวเอง หมวดของหนังสือแปลจากสุดยอดหนังสือขายดีในต่างประเทศหรือหนังสือที่เป็นกระแส เพิ่มการแปลหนังสือในหมวดนิยาย หนังสือสำหรับกลุ่มวัยรุ่น โดยทางซีเอ็ดได้รับทีมงานที่เป็นคลื่นลูกใหม่เข้ามาเพื่อรองรับการพัฒนางานในส่วนนี้

นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเชิงโครงสร้างการบริหารงานของซีเอ็ดในรอบ 2 ปีที่ผ่านมาได้มีนักบริหารยุคใหม่เข้าประจำการ เพื่อรองรับกับทีมผู้บริหารชุดเก่าที่เกษียณไป มีการบริหารแบบผสมผสานระหว่างคนกลุ่มเก่าและคนเลือดใหม่ ทั้งในแง่ของความสามารถเฉพาะด้านและการเชื่อมโยงระหว่างฝ่ายต่างๆ ในช่วงโควิดที่ผ่านมาซีเอ็ดได้รับผลกระทบเต็ม ๆ แต่ก็ใช้ความร่วมมือกันของพนักงานทุกส่วน เพิ่มประสิทธิภาพการหากำไร ลดต้นทุนอย่างเข้มข้น พยุงกิจการทุกส่วนให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ส่งผลให้ผลประกอบการที่รายงานในครึ่งปีแรกของปีนี้ ออกมาอยู่ในแดนบวก แม้ว่าผลกำไรจะไม่มากก็ตาม และจากการคาดการณ์หากสถานการณ์ทุกอย่างกลับมาปกติ เปิดประเทศได้ ไม่ล็อกดาวน์ ควบคุมปริมาณคนติดเชื้อได้ คาดว่านับตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปีนี้ไปจนปี 2565 ตลาดโรงเรียนจะกลับมา ผลการดำเนินงานก็จะเข้มข้นตั้งแต่ต้นปี

จากการประเมินของสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ระบุว่าตลาดหนังสือเมืองไทยปี 2563 มีมูลค่า 1.8 หมื่นล้านบาท ซึ่งจากผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 คาดว่าในปี 2564 นี้ภาพรวมตลาดน่าจะลดลง 40-50% ขณะที่แนวโน้มการเติบโตหลังจากนี้มองว่าจะสามารถผลักดันให้ภาพรวมตลาดหนังสือเมืองไทยปี 2565 ปิดที่ 1.5 หมื่นล้านบาทได้